Uma das principais dificuldades enfrentadas pelos SEOs é não conseguir a adesão e o orçamento necessários para executar seus projetos.
Os SEOs muitas vezes sentem que não são levados a sério, às vezes podem ser isolados do resto do negócio e, em alguns casos, tratados como um centro de custos em vez de um centro de lucro.
Tudo isso pode mudar com os OKRs. Bora lá?!
O que são OKRs?
OKR significa “objetivos e resultados-chave”. É uma estrutura para definir metas que praticamente todos podem usar – SEOs, profissionais de marketing de conteúdo, profissionais de marketing digital… você pode até usá-la em sua vida pessoal.
Para entender o OKR, você precisa entender seus dois componentes principais:
Objetivos:
Um objetivo é uma meta. É melhor definir esses objetivos tão claramente quanto possível. Algumas pessoas usam a estrutura SMART para garantir que seus objetivos sejam específicos, mensuráveis, atingíveis, relevantes e com prazo determinado.
Resultados-chave:
Os resultados-chave são métricas que acompanham o progresso em relação ao seu objetivo. Eles devem medir diretamente se o seu objetivo está sendo alcançado.
Qual é a diferença entre um OKR e um KPI?
A principal diferença é que os OKRs são centrados em uma meta específica que você gostaria de alcançar em um período de tempo (por exemplo, um trimestre), enquanto os KPIs normalmente medem o trabalho em andamento ou processos que já estão em vigor.
Uma coisa importante é que o trabalho de SEO normalmente envolve trabalho semanal e relatórios mensais, mas com OKRs, você está mudando isso para estratégias trimestrais, análise mensal de dados e atualizações quinzenais.
Basicamente, os OKRs permitem que você vá até a gerência e diga ‘Aqui está o que vou realizar para você nos próximos 90 dias. A cada duas semanas você saberá exatamente o que eu fiz e por que fiz isso. A cada 30 dias você vai saber o resultado do que fiz. E a cada 90 dias você saberá se alcancei ou não meu objetivo com aquela tarefa.
Então, por que OKRs são tão importantes para os profissionais de SEO?
Ao definir um objetivo e resultados-chave, você pode deixar de ser transacional, parar de dinamizar e, finalmente, começar a ter impacto suficiente para cobrar um prêmio pelo seu trabalho.
Se os OKRs são tão poderosos, é importante que entendamos como defini-los nós mesmos.
Então, como são os OKRs de SEO na prática?
Exemplos de SEO OKR
Vamos imaginar que seu chefe ou cliente lhe diga que precisa de 400 MQLs no próximo trimestre.
MQL significa “Marketing Qualified Lead” e é um termo comum para empresas que operam com base na geração de leads, como aquelas com as quais eu já trabalhei com SEO (99 e P&G). MQLs são leads que provavelmente se tornarão clientes, mas ainda não estão prontos para comprar.
Em resposta a essa meta, você pode definir seu resultado principal como 60 peças de conteúdo, 400 links e 1 nova mudança de infraestrutura. Esses resultados principais devem ter uma correlação de 1:1 com o alcance do seu objetivo.
Em outras palavras, não escolha nada como resultado principal que não o ajude a atingir seu objetivo.
Neste ponto, você deve estar se perguntando “como um MQL é uma meta de SEO?”
Tradicionalmente, os objetivos de SEO têm sido centrados em classificações e tráfego. Embora não haja nada de errado em acompanhar as métricas tradicionais de SEO como essa, é importante lembrar que o SEO é um meio para um fim. É uma ferramenta pela qual seu chefe ou cliente está pagando para alcançar algum resultado comercial.
É importante vincular o trabalho de SEO a objetivos de negócios maiores porque quando você trabalha em coisas que não estão conectadas aos seus objetivos de negócios, você se desvaloriza.
Se quisermos mostrar nosso verdadeiro valor como SEOs, precisamos alinhar nosso trabalho com os objetivos da organização como um todo. Entende?
Sprints vs. OKRs para projetos de SEO
Quando se trata de trabalho de SEO, nos profissionais tendem a operar em uma das duas estruturas principais: sprints e OKRs.
Como já falamos, os OKRs tendem a envolver planejamento de longo prazo (geralmente trimestral). Os sprints, por outro lado, envolvem a execução do trabalho em períodos curtos e iterativos (geralmente duas semanas).
Então, um é melhor que o outro? Vamos dar uma olhada.
Sprints de SEO
O conceito de “sprints” vem da metodologia ágil.
Ágil é um conjunto de princípios, extraídos do Manifesto Ágil , para gerenciar o desenvolvimento de software.
Um dos valores fundamentais do Agile é responder às mudanças em vez de seguir um plano. Em outras palavras, em vez de ter um plano definido para construir um produto do qual você não se desvia, você dá maior prioridade a permitir espaço para mudanças.
Sprints é como eles conseguem isso. Esses períodos curtos, normalmente de duas semanas, permitem que os desenvolvedores dividam um projeto maior (por exemplo, a construção de um produto) em partes menores.
Os pedaços menores não apenas tornam o produto maior mais gerenciável. Isso também significa que as equipes de desenvolvimento entregam trabalho com mais frequência, o que, por sua vez, lhes permite obter feedback e iterar mais do que seriam capazes com um plano rígido.
Então, o que isso tem a ver com SEO?
Alguns SEOs adotaram a metodologia ágil e trabalham em sprints porque se reportam ao Produto (e não ao marketing) e trabalham junto com equipes de desenvolvimento.
Em vez de metas de crescimento, em muitos casos, seus objetivos estão centrados em garantir que o “produto ou serviço” que a equipe de desenvolvimento está construindo (por exemplo, uma experiência de comércio eletrônico ) seja rastreável, indexável e, em geral, otimizado para pesquisadores e bots de mecanismos de pesquisa.
Tipos de SEO: Os 4 tipos de SEO que toda empresa precisa conhecer para alcançar o sucesso no marketing digital
Mas também existem aqueles SEOs que têm metas de crescimento e trabalham com equipes de marketing de desempenho. Para esses SEOs, os sprints podem não ser a escolha certa.
Aqui está o porquê.
OKRs de SEO
Se o seu desempenho como SEO está sendo julgado por KPIs como tráfego, conversões e receita, e você não se reporta a uma equipe de produto, você definitivamente vai querer considerar os OKRs.
Os OKRs impedem que você gire muito rapidamente, e girar muito rapidamente, de acordo com as minhas experiências, é uma das piores coisas que os SEOs com metas de crescimento podem fazer.
Embora a mudança rápida possa ser um ponto forte quando sua organização está apenas começando, pode se tornar seu ponto fraco à medida que você cresce. Por exemplo, se você se reúne e planeja o trabalho semanalmente, você pode identificar um incêndio e elaborar um plano para apagá-lo em uma semana, mas como você se reúne novamente na semana seguinte, outro incêndio é identificado antes mesmo de você. ter a chance de lançar totalmente o primeiro.
É exatamente o oposto com OKRs.
Com os OKRs, você decide o que deseja realizar nos próximos 90 dias e cumpre isso. Isso significa que você se preocupa menos com o que está acontecendo no dia a dia. A verdade é que muitas das coisas do dia a dia que consideramos importantes não são realmente as mais impactantes. Portanto, se você decidir criar uma mudança duradoura que não apenas conserte o que você tem hoje, mas também o prepare para o sucesso de longo prazo, você precisa de OKRs. Isso tira você da reatividade e entra no planejamento proativo. Os OKRs permitem que você pense de forma macro.
E quando você pensa grande, você faz mais. Eu Augusto acredito na seguinte ideia:
As pessoas fazem o trabalho que se adapta à sua cadência de reportagem. Por exemplo, estamos produzindo 150 conteúdos para nosso sistema de entrega. Talvez eu não estabelecesse uma meta como essa se tivesse apenas 14 dias para cumpri-la. Nesse caso, posso ficar tentado dizer “vamos tentar fazer uma ou duas peças por semana”. Mas se eu sei que tenho 90 dias, me sinto mais confortável estabelecendo essa grande meta e cumprindo-a.
OKRs e sprints são mutuamente exclusivos?
Na minha opinião, OKRs e sprints não são mutuamente exclusivos e um não é necessariamente melhor que o outro.
OKRs e sprints são ferramentas. E como sabemos, cada ferramenta serve a um propósito diferente.
Geralmente, os sprints são bons para correções reativas, apagar incêndios e otimizar o trabalho contínuo das equipes de desenvolvimento ágil.
Os OKRs, por outro lado, são ótimos para estratégias proativas de crescimento de longo prazo, especialmente para aquelas organizações que já resolveram muitos dos incêndios, bugs e outros problemas que precisavam ser corrigidos.
O ponto principal que quero deixar claro é que, ao definir grandes metas vinculadas aos resultados de negócios, os SEOs têm maior probabilidade de causar um impacto maior e, consequentemente, obter a confiança, a apreciação e os recursos que merecem.
Como definir metas realistas de SEO
Os OKRs são ótimos, desde que os objetivos sejam alcançáveis, mas identificar e rejeitar metas irrealistas nem sempre é comum em SEO.
Vamos de exemplo:
Digamos que um cliente venha até você e atualmente receba 80.000 visitantes por mês, mas queira chegar a 150.000 no próximo ano. A primeira coisa que você deseja fazer antes de dizer sim é descobrir o mercado total endereçável. Se você sabe que eles têm como alvo profissionais de TI de nível sênior em empresas com mais de 100 vagas, acesse o LinkedIn Sales Navigator e descubra quantas pessoas atendem a esse critério. Você pode descobrir que existem apenas 20.000 deles. Nesse caso, você precisa voltar ao seu cliente para ajustar as metas.
Em outras palavras, o erro número um que as pessoas cometem ao definir objetivos é simplesmente dizer sim para tudo o que seu cliente ou chefe deseja. Isso é um erro, deixo explicar melhor o porque a alta administração não sabe realmente quais deveriam ser os objetivos de SEO. Esse é o trabalho do SEO. Se você não fizer esse trabalho braçal e ajustar as metas para que sejam mais realistas, você estará fadado ao fracasso.
Não diga sim às metas de tráfego orgânico (ou quaisquer outras metas de SEO) que não se alinhem de forma realista com o seu negócio e o mercado que você atende. Prometer demais tem seus riscos também.
Como fazer um business case para seus projetos de SEO
Falando em objetivos, uma das principais dificuldades de SEO é conseguir adesão para seus projetos. Isso geralmente acontece porque eles lutam para conectar seus projetos a objetivos de negócios maiores.
Embora definir os OKRs certos possa ajudar nisso, os executivos também têm uma grande responsabilidade. Em algumas reuniões de grandes marcas, por exemplo, chegamos ao seguinte racional:
“Os executivos muitas vezes pedem aos profissionais que apresentem um business case para qualquer projeto que desejam aprovação, sem fornecer ao profissional um modelo a partir do qual criar o business case. Por exemplo, na Diretiva, focamos em métricas como LTV e CAC. Isso significa que preciso ter certeza de que minha equipe conhece nossas taxas de MQL para SQL, SQL para Opp, valor vitalício de um cliente e muito mais. Só então minha equipe terá as ferramentas necessárias para apresentar um caso de negócios suficiente.”
LTV significa “life time value” de um cliente e CAC significa “custos de aquisição de clientes”.
Quando os SEOs acabam “no meio do mato” e se concentram em táticas desarticuladas dos objetivos de negócios, acredito que isso acontece porque eu já fui esse SEO “nos não receberam um modelo como este para fazer algo diferente”. É sempre um script semelhante e duplicado.
Se você é um SEO, peça à sua equipe executiva as métricas necessárias para construir seus casos de negócios. Se você é um executivo, esteja disposto a compartilhar essas métricas com sua equipe de SEO se quiser entender o verdadeiro retorno do seu investimento em SEO. Isso é crucial!
O que acontece quando conectamos o SEO aos resultados do negócio?
Um dos desafios mais comuns que ouço dos SEOs é que eles são subvalorizados e, consequentemente, têm poucos recursos.
Mas não precisa ser assim.
“Se você estiver sendo real e transparente”, e olhar para todos os seus canais: redes sociais pagas, Google Ads, pesquisa orgânica… SEO, intrinsecamente, tem a maior taxa de retorno de qualquer canal. Isso é muito comum.
Uma das principais razões para isso é que é o único canal com retornos escalável.
Antes que os gestores de tráfego (buyer persona) comecem surgir. Quero deixar bem claro que na verdade, a pesquisa paga tem retornos decrescentes porque cada vez que um novo concorrente entra no mercado, o CPC aumenta. Sua margem bruta diminui em seu canal de pesquisa paga todos os dias. Isso não significa que você não deva fazer PPC, mas também não torna essa informação menos verdadeira.
O SEO, por outro lado, opera no “modelo de custo irrecuperável”.
Cada novidade líquida de algo que você já parou de pagar é puro valor. Cada novo lead obtido de um conteúdo que você já escreveu resulta em aumentos marginais ao longo do tempo, porque continuará agregando valor depois que o custo for coberto.
Então, se o SEO tem a maior taxa de retorno de qualquer canal, por que é negligenciado?
A única explicação lógica para isso é que muitos executivos simplesmente não estão cientes do ROI do SEO .
Todas as organizações no mundo precisam fazer modelagem financeira para que percebam que o SEO merece ser melhor canal de aquisição financiado
Vamos lá. Se você tem R$ 25 mil para gastar, deveria procurar seus melhores canais e investir neles. Se você olhar para todos eles, deverá gastar exponencialmente mais em produtos orgânicos, porque garanto que a pesquisa orgânica traz retornos maiores do que qualquer outra coisa.
Quando os SEOs aprendem a reformular seu trabalho como a principal fonte de receita para seus negócios, eles podem rapidamente se tornar a pessoa mais valiosa da sala.
Como é aumentar os gastos com SEO?
Quando você começar a provar seu valor como SEO em reais, dólares ou centavos, espere que seus executivos respondam desejando alocar mais orçamento para você.
Nesse ponto, a dificuldade passa a ser saber como gastar mais dinheiro em SEO – um conceito estranho para muitos executivos e SEOs.
Mas é aí que os OKRs entram em jogo novamente. Pense comigo.
“Quando você conseguir mais investimento, aumente seus objetivos! Em seguida, comece a observar quais recursos adicionais (ferramentas, pessoas, etc.) você precisa para alcançar os resultados principais.”
Não caia na armadilha de pensar que aumentar os gastos é apenas para mídia paga ou que você apenas precisa fazer o melhor com os recursos limitados de que dispõe.
Em vez de desistir, traga a solução “mostre ao seu chefe/cliente como você está indo bem! Não se contente com recursos insuficientes. Mostre para ele o porque você merece mais! Esse é realmente o próximo passo que vejo para a indústria de SEO no Brasil.
Conclusão
Meu objetivo é instruir meus alunos (e também a você, profissional de SEO) a seguir os próximos passos necessários para que mais profissionais de SEO interessados em aprender como demonstrar o valor monetário de seus esforços possam fazê-lo, sendo recomendada a análise LTV CAC.
Se você não conseguir mais nada, obtenha o LTV (da sua empresa ou do seu cliente). Em seguida, pergunte quantos clientes eles conseguiram no mês passado. Nunca tive problemas em obter essas duas informações. A partir daí, você deverá ser capaz de calcular todo o resto.
E se você trabalha com seo para ecommerce, em vez de geração de leads, na verdade será um pouco mais fácil anexar receita ao seu trabalho, já que as compras são feitas diretamente no site.
Quando definimos grandes objetivos, cumprimo-los e mostramos o valor comercial que eles produziram, nos tornaremos rapidamente a pessoa mais valiosa na sala.
Gostou dessas informações? Compartilhe para que outros também possam aprender. Conte comigo para te apoiar nessa jornada de SEO 🙂
